Как продавать цветы: средний чек, допродажи и постоянные клиенты

Как продавать цветы больше, если поток покупателей уже есть: поднять средний чек, допродать то, что покупатель всё равно купит где-то ещё, и сделать так, чтобы он вернулся к вам к следующему поводу. Реклама приводит новых людей, но выручку магазина чаще всего держат те, кто уже зашёл в дверь, и компании, которые заказывают цветы каждую неделю.

Как продавать цветы больше: из чего складывается выручка

Когда выручка стоит на месте, первым делом хочется привести больше людей. Но у магазина три рычага, и поток — самый дорогой из них. Два других, средний чек и частота покупок, зависят от того, что происходит внутри магазина, и почти ничего не стоят.

Допустим, магазин у дома обслуживает 40 покупателей в день, средний чек — 2 500 ₽, а постоянный покупатель приходит примерно раз в месяц. Посмотрим, что даёт небольшое улучшение каждого множителя (расчёт условный, ориентир для собственной прикидки):

Ни одна из этих строк не требует рекламного бюджета. Нужны готовые букеты разной цены, привычка продавца задавать два вопроса и тетрадь или программа, где записаны поводы постоянных покупателей. Про то, как приводить новых людей, — в статье о продвижении цветочного магазина.

Прежде чем что-то менять, посчитайте свои исходные числа за прошлый месяц: сколько чеков, какой средний чек, какая доля покупок приходится на тех, кто уже был. Без этого через месяц не понять, сработали изменения или просто пришёл сезон.

Средний чек: как поднять его без давления на покупателя

Покупатель, который зашёл за цветами «на день рождения коллеги», обычно не знает, сколько собирается потратить. Он смотрит на витрину и ориентируется на то, что видит. Поэтому средний чек определяется в первую очередь выкладкой.

Три цены на виду. Держите готовые букеты минимум в трёх ценовых ступенях, например 1 500, 2 800 и 4 500 ₽. Большинство берёт средний вариант, и если самый дорогой букет на витрине стоит 2 000 ₽, средний чек выше 2 000 ₽ не поднимется. Дорогой букет работает даже тогда, когда его не покупают: на его фоне средний выглядит разумным выбором.

Вопрос о поводе. «Кому букет и по какому поводу?» — с этого вопроса начинается подбор, а не продажа. Юбилей, извинение, первое свидание и букет учительнице требуют разного размера и разных цветов, и покупатель сам называет ту сумму, которую готов потратить.

Размер, а не скидка. Если покупатель сомневается, предложите добавить три стебля или зелень, а не уступить в цене. Сто рублей скидки уходят из прибыли целиком, а три стебля стоят магазину закупочную цену.

Монобукет как отдельная полка. Букет из 15 или 25 одинаковых роз в простой упаковке — понятный продукт с понятной ценой. Его удобно держать готовым к вечеру пятницы, когда очередь и нет времени собирать сложную композицию.

Как выстроить витрину под эти ступени и что держать в холодильнике, разбираем отдельно в статье об ассортименте и витрине цветочного магазина.

Допродажи: что предложить к букету

Допродажа в цветочном — это не навязывание, а забота о том, чтобы букет дожил до вечера и был вручён красиво. Хороший продавец предлагает одну вещь, по делу и одной фразой.

Подкормку стоит класть в каждый букет бесплатно или за символическую цену: она дешёвая, а цветы в вазе стоят дольше, и покупатель запоминает, что «у вас цветы живут неделю». Это лучшая реклама, которую может получить магазин у дома.

Следите за тем, чтобы допродажа была одна. Продавец, который по очереди предлагает открытку, упаковку, вазу и шоколад, раздражает даже лояльного покупателя.

Как продать букет цветов: разговор у прилавка

Большинство покупателей заходят в цветочный не за цветами, а за решением: что подарить, чтобы было уместно. Продавец, который снимает эту тревогу, продаёт больше, чем продавец, который знает латинские названия.

Как выглядит хороший разговор:

1. Поздороваться и дать минуту осмотреться, не нависая.
2. Спросить про повод и получателя: возраст, отношения, любимые цвета, если покупатель их знает.
3. Показать два варианта из готовых или собрать на глазах, сразу называя цену.
4. Предложить одну допродажу.
5. На прощание сказать, как продлить жизнь букету: подрезать стебли, сменить воду, убрать от батареи.

Последний пункт часто пропускают, а именно он делает покупателя постоянным. Человек, у которого цветы простояли десять дней, вернётся к вам, а не в соседний павильон.

Цену называйте сразу и спокойно. Покупатель, который узнаёт стоимость только на кассе, чувствует себя загнанным в угол, даже если сумма его устраивает.

Постоянные клиенты: как сделать так, чтобы возвращались

Цветы покупают по поводам, а поводы повторяются каждый год. Магазин, который знает, когда у покупателя день рождения жены или годовщина свадьбы, может напомнить о себе за пару дней и получить заказ без всякой рекламы.

Записывайте поводы. При оформлении заказа спросите, можно ли напомнить через год. Имя, телефон, повод и дата — четыре поля в таблице или программе учёта. На сбор и хранение таких данных нужно согласие покупателя; как его правильно оформить, уточните у юриста или бухгалтера.

Напоминайте за три дня. Не в день праздника, когда человек уже купил цветы по дороге, а заранее: «Через три дня годовщина, в прошлом году брали пионы, собрать похожий?» Такое сообщение воспринимается как услуга.

Помните прошлый заказ. Покупатель, которому не нужно заново объяснять вкусы жены, не уходит к конкуренту из-за двухсот рублей.

Предложите регулярность. Букет в офис каждый понедельник или цветы домой раз в две недели — это уже подписка. Как её посчитать и оформить — в статье о подписке на цветы.

Скидочные карты работают хуже, чем кажется: они дарят скидку тем, кто и так пришёл бы, и почти не возвращают тех, кто ушёл. Внимание к поводу возвращает надёжнее.

Корпоративные заказы: офисы, кафе, клиники

Корпоративный клиент заказывает не к празднику, а по графику, и этим он ценен: выручка от него идёт в июле так же, как в феврале. Ищите таких клиентов в радиусе пятнадцати минут от магазина — офисные центры, салоны красоты, кафе и рестораны, клиники, гостиницы, агентства недвижимости.

Что обычно заказывают компании:

• композицию на ресепшен раз в неделю, с заменой по понедельникам;
• букеты к дням рождения сотрудников по списку на месяц вперёд;
• цветы к корпоративным датам: 8 Марта, День учителя для школ, профессиональные праздники;
• оформление мероприятий и открытий.

У компании свои требования. Ей нужен договор, счёт, оплата по безналу и закрывающие документы. Без этого бухгалтерия не проведёт расход, и офис-менеджер будет вынужден платить своей картой — такой клиент уйдёт к тому, кто выставляет счёт. Подготовьте шаблон договора и прайс заранее, до первого визита.

Ещё одно правило: у корпоративного клиента должен быть один ответственный человек в магазине. Офис-менеджер не хочет каждый раз объяснять, что букет для генерального директора должен быть без лилий.

Как продавать цветы магазинам и салонам

Если вы оптовая база или мастерская, которая собирает букеты для других точек, продажи устроены иначе. Покупатель — профессионал. Ему не нужно объяснять, чем кустовая роза отличается от одноголовой, а нужно быстро узнать три вещи: что есть на складе, по какой цене для него и когда привезут недостающее.

Как продавать цветы магазинам так, чтобы они заказывали у вас, а не у соседней базы:

• Прайс с остатками, а не просто список. Флорист из магазина звонит утром узнать, есть ли белая роза 60 см. Если ответ можно увидеть самому, звонков становится меньше, а заказов — больше.
• Понятные условия. Минимальная сумма заказа, дни поставок, время доставки, правила возврата брака — на одной странице, без «уточняйте у менеджера».
• Личные цены. Постоянный покупатель с договором должен видеть свою цену сразу, а не ждать, пока менеджер посчитает скидку.
• Бронь под поставку. Магазин, который знает о свадьбе в субботу, хочет закрепить за собой пионы из четверговой машины.
• Повтор заказа. Многие магазины заказывают одно и то же каждую неделю с небольшими изменениями.

Именно для этого у оптовой базы появляется сайт с кабинетом покупателя. В Petala покупатель видит каталог с остатками, после входа — свою цену из 1С со скидкой по договору, а корзина сама учитывает минимальную сумму заказа. Товар в пути помечен датой прихода, и его можно забронировать заранее, а прошлый заказ повторяется одним нажатием. Как это выглядит у покупателя, можно посмотреть на демо-сайте базы. Подробнее о том, что должно быть в таком кабинете, — в статье про B2B-портал оптовой базы цветов.

Онлайн-заказ и праздники

Часть покупателей выбирает букет вечером с телефона и заказывает там, где видны цена, фото и наличие. Чтобы такой заказ состоялся, на сайте или в мессенджере должны быть настоящие фото ваших букетов с ценой, понятные сроки и стоимость доставки и способ быстро задать вопрос. Фото из интернета, после которых привозят другой букет, теряют покупателя навсегда.

Свой сайт с каталогом не обязательно заказывать отдельно. У Petala сайт и приложение работают на вашем домене и с вашим знаком, товары, цены и остатки приходят из 1С и обновляются каждый час. Заказ с сайта приходит менеджеру в CRM со всеми позициями и ценами, а в 1С его проводят как обычно. Продажи через площадки — отдельная история со своими комиссиями и правилами, о ней мы рассказываем в статье про маркетплейсы для продажи цветов.

Отдельно о том, как продавать цветы 8 Марта и 14 февраля. В эти дни поток такой, что разговор у прилавка невозможен, и средний чек держит только подготовка: готовые букеты в трёх ценах, собранные накануне, монобукеты, отдельная касса для предзаказов. Расписание закупок, смен и предзаказов к главному празднику года — в материале цветочный магазин на 8 Марта.